财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

(以下文章摘选自湛庐文化出版《体验思维》)

2018 年,00 后步入成年。

他们的性格、能力、三观呈现出史无前例的独特性。

毫无疑问,00 后是未来商业趋势的引领者。

不同于常规数据量化得出的简单关联性,

也不同于碎片而模糊的偏差概括,

下面对 00 后这“最精明”的一代人进行深入解读。

 00 后,“最精明”的一代

商业的重心正在向年轻一代转移。2018 年,中国人口增长出现历史性拐点,人口负增长时代加速到来。据国家统计局数据,2016年, 25~34岁的主力消费人群占据总人口比例的 32.1%。00后展现出来的特质与前几代人大不相同,品牌传统打法或将失效。出生于互联网时代,成长于服务经济之下的他们,对传统事物的认知已被刷新。对他们来说,钱包是20世纪的遗产,明星是可以“养成”的,品牌也可以成为无比亲近的好友。各大机构都在试图定义00后,其商业价值不言而喻。针对18岁上下的泛00后,通过体系研究和深入洞察,我们共解锁了五种人物画像。

   

泛 00 后五种典型人物画像

在他们身上,我们看到了看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学五种鲜明特质,而这些特质最终汇聚成了一点——精明。

看得透

在互联网环境的深度浸染下,泛00后拥有过人的“互联网敏感体质”。无论是软广植入、事件营销类的品牌套路,还是人设打造、数据售卖等商业操作,他们都能敏锐察觉。

拿追星文化举例,过去人们追的是明星,而泛00后追的是人设。 不同于过往,如今的明星多为商业公式的产物:树立人设、包装孵化、出道圈粉、全民养成、流量变现。表里不一,往往使人反感,泛00后对此却欣然接受。

对他们来说,重要的不是人,是人设养成的成就感。他们会将心中向往的梦幻形象投射到偶像身上,通过人设养成释放激情。或真或假无关紧要,只要能收割到自己需要的价值就足够了。

泛 00 后展现出的是远超自身年龄的通透,他们对品牌格外包容的 背后是各取所需和双向信任。无论品牌是画地圈人流量变现,还是铺天盖地投放广告,泛00后都不排斥。他们非常理解这背后的逻辑:“谁都需要赚钱,这并没有什么不对。我举双手赞同你赚我的钱,但前提是别把我当成傻瓜。”

拎得清

泛00后拥有超强的现实分寸感,懂得用自己心里的一杆秤,对复杂的事物称斤掂两。在理性和感性的天平上,他们往往会选择最合理的,而不是最心动的。

“被垮掉”的90后似乎对职业有较多的梦想寄托,一句“谁说爱好 不能养活我”道出其浓浓的理想主义情怀。在期许优质工作待遇的同时,90 后还要求工作环境带给他们自由和开心,鱼与熊掌想要兼得。

但泛00后并不这么认为。他们展现出了一种出奇冷静且克制的态度:兴趣意味着放松、快乐、享受,工作则意味着钱、生存、成就、压力,一旦混淆两者哪个也得不到。为了保持兴趣爱好的独立性,他们不愿意将兴趣和工作混为一谈。

此外,他们也普遍觉得就自己的水平而言,兴趣并没有办法为未来的生活提供可持续的经济保障。相较之下,通过努力工作换取金钱养活兴趣,显得更加切实可行。

胆儿肥

泛00后非常明确地拒绝一成不变、一眼到底的人生。参加高考、进入名校、应聘工作这般约定俗成的人生轨迹,并不是他们想要的。比 起考取北大、清华,他们更期望走出国门,看看不一样的世界。即使失败,也是自己的选择。只有短期计划、只做好眼前的、最大限度抓住能抓住的,是泛00后拥抱人生的方式。

面对生活中的疑难困惑,泛00后永远有超强的行动力。就有这么一位泛00后,曾为了探寻《麦田里的守望者》的故事背景而前往纽约,带着对种族问题的质疑,深入黑人区以及那些发生过真实命案的地点一探究竟。

在泛00后看来,未知带来的不是退缩和恐惧,而是兴奋。作为“VUCAa 后裔”,他们总在未知和改变中前进,通过亲身实践来增强自己对生活的理解和对世界的认知。如果生活是一潭死水,他们就需要不断地向里面投掷代表着未知变量的小石子,来感知生命的丰富性。

*“  VUCA” 意味着处于多变的(Volatile)、不确定的(Uncertain)、复杂的(Complex) 和模糊的(Ambiguous)的状态之中。

爱倒饬

泛00后是“颜值至上”的忠实拥趸。对他们来说,变美不是为了脱颖而出,而是这个颜值社会中的生存法则。

为此,泛00后的精致程度远远超过了18岁时的我们。为打造更完美的外在形象,化妆、穿搭、健身、礼仪、饮食等一个都不能将就。不只女性,男性也是如此。他们对个人印象的构筑还衍生到了虚拟世界,比如社交网络、电子游戏等之中,每一个ID下都有可能出现不一样(或高度统一)的风格形象。

泛00后对美的要求不仅在个人形象层面,还涵盖了生活的各方面。在挑选餐厅时,装修和摆盘是首要考虑因素,口味是其次;在置办家具时,家具必须符合家装的整体调性,不能显得突兀;出门在外时,手里拿的、包里用的、身上喷的、脸上画的,需要自成一体。

泛00后表示,人设、IP 不再只是明星、偶像的专利,只要对自己的定位有要求,谁都可以像明星一样要求和运营自己。

嗷嗷学

泛00后不仅爱学习,也会学习。大部分泛00后认为成绩和绩点不代表全部。学习不单纯为掌握一门知识,更多是为了提升能力、锻炼思维以及加强对社会现实问题的理解。无论在学校内外,他们都不会错失任何学习机会,也很在意学习环境的氛围。这很大程度归功于他们所接受的教育。泛00后的父母在教育投资方面,相较于前几代家长会付出更多,但不会像过去那样不断死磕成绩。

另一方面,在泛00后看来,学习方式可以更加多元。互联网为他们开辟了更多的学习途径,比如知乎这样的问答类知识社区,或以TED为代表的演讲平台,甚至在哔哩哔哩上也能学习不少东西。在课桌前死磕书本,成了效率最低的一种。

泛00后认为学习的关键在于掌握正确的方式,不只是简单地堆叠信息,而是通过洞察来获取真知,继而内化为自己的知识。

00 后带来的商业启示

反套路沟通

既然谁都知道你在打广告,那么不如明着来。

当下,我们可以看到种坦率的、直白的反套路沟通正在风靡。反套路沟通指品牌采取与过往的营销套路背道而驰的方式,与人们开诚布公地对谈。

马东在《奇葩说》和张绍刚在《吐槽大会》的赤裸裸的广告口播,并不会让人心生反感;GQ实验室自成一派的内容营销, 让人们对“你今天又打算如何变着花样打广告”产生了欲罢不能的期待。越来越多的网红在发广告前,都会做提前预告,粉丝不仅不排斥甚至会期待他们的走心推荐。

国外服装品牌埃韦兰斯(Everlane)更是将这种直白的沟通方式发挥到极致。它对售卖的每一件服饰都进行了明码标价,对在布料、五 金、缝纫、设计、税费、物流上花的每一分钱通通进行了标注。人们可以清楚地知道自己在为什么付费,并自由选择原价购买或是给品牌溢价,值不值得全靠自己来衡量。

“与其打游击,不如正面刚”的反套路沟通,或许是今后品牌与人 们快速建立信任关系的最佳选择。

高渗透共创

品牌80% 的影响力来自用户。2018年由腾讯打造的超流量真人选秀节目《创造 101》,其成功很大程度上是由与观众的深度互动模式造就的。自节目开播,女孩们最后能否出道,全权交给了屏幕前的观众,晋级、淘汰全凭人气高低决定。人们从观众变为了共创者,与那些素不相识的女孩产生了连接,这种连接源于喜爱,由投票模式加强。观众因为这种共创感而全程参与、积极转发。直到最终结果公布,无论是观众、101 女孩,还是相关品牌,都已充分收获了各自所需的价值。

高渗透共创要求品牌能够对人有足够的重视,并保持开放心态。人们不再只是单方面地购买产品和享受服务,随着与品牌关系的深化,他们会产生更多的需求,并主动为品牌制造口碑,甚至期望参与品牌的成 长过程中。今年春节,德芙便与101女孩的粉丝们实现了共创。粉丝通过购买德芙的产品解锁“福气值”、应援偶像,德芙则将这份祝福用火箭发射升空。

一次性的交易关系将不复存在。钱与物的交换是一种互不相欠的交易方式,很难长久维系品牌与用户的关系;而高渗透共创意味着共同孕育,这种关系一旦建立起来将很难被打破。

游戏化赋能

从泛00后身上我们可以洞察到,传统刻板的填鸭式教学正在被人们抛弃,取而代之的是更轻量化、娱乐化的方式。

2018年,任天堂推出了为儿童量身定制的纸板游戏外设 Nintendo Labo。和传统印象不同,Labo 不带任何电子部件,而是全由预先剪裁好的纸板构成。玩家需要亲手组装才能玩。相比直接买现成的,这种方式能让人体验到探索过程的趣味性及成就感。因此,除了儿童,无数成年人也心甘情愿地为它掏了腰包。

游戏化赋能的关键是对复杂目标的拆解、适当的引导以及及时的鼓励。就像你玩游戏,系统不会将一本厚重的操作说明直接摆在你的面前,而是先用几个简单的任务,教会你如何操作,再一步步引导你完成进阶任务,并给予一定的奖励,让你更有欲望去寻找下一个“金矿”。

在成人教育领域,我们已经能看到不少通过游戏化赋能取得成功的品牌,比如番茄英语、得到、Keep等。

品牌颜值化

越来越多的人开始愿意为颜值买单。门庭若市的网红店铺、升级包 装便售价翻倍的街头小吃、业绩曲线与销售人员的颜值成正反相关等现象,无一不在告诉我们,影响人们消费决策的不再只是产品和功能本身,颜值也是。

但要注意的是,品牌颜值化不等同于好看,更重要的是个性。一副好看的皮囊能吸引人们的目光,但这不足以成为让人们爱上品牌的理由。因为这世上好看的人和品牌太多了,人们可以随时随地抛弃你的品牌转向别处。因此,除了视觉元素,品牌还需要从自身DNA中提取独到的个性。

曾一度濒临破产的国产品牌李宁,通过2018年纽约时装周的一次走秀重获新生。凭借其高度反转的全新品牌形象,突破了代次的屏障, 成功打入了年轻人的社交网络,在不到两天时间快速发酵、滋长、引 爆;随后,波士登、回力、旺仔等本土品牌紧随其后,开始复制这种方式开展营销,却鲜有成效。产生如此差距的关键原因在于李宁与年轻消费者产生了价值共鸣,并非单纯因为其服饰好看,本质原因是李宁品牌对其 DNA 中国民属性的延续和发扬,唤起了年轻一代的爱国情怀。

当下,泛00后的成熟程度已经远超同年龄时期的你我,往后更有过之而无不及,泛 00 后堪称中国“最精明”的一代人。未来商业,必然会因为这些新人群的出现而发生巨变。相信用不了多久,我们便会初见端倪。希望上面的深刻洞察和先机预判,能为你带来一些新的视角和启发。

---------------------------------------------------------------------------

《体验思维》

作者:黄峰 赖祖杰

出版社:湛庐文化/天津科学技术出版社

中国体验行业先行者、体验思维提出者——黄峰,凭借超过17年、服务过400多家企业的行业经验,在其最新力作《体验思维》中,用“以人为本”的商业理念,讲述了一套帮助企业系统性提升品牌体验的战略框架,强调未来品牌成功的要领是持续为核心人群创造价值。

 
   

 

 

 

话题:



0

推荐

书摘君

书摘君

31篇文章 1次访问 2年前更新

新鲜书讯速递,偶尔也炒炒冷饭。

文章