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留存:唤醒并留住用户

   文|肖恩·埃利斯 译|张溪梦
 
       彼得·德鲁克这位富有传奇色彩的管理学家在许多年前曾 说过一句名言:商业的目的在于创造和留住顾客。虽然没有人质疑这个著名的商业信条,但实际上大多数公司的顾客流失率——新用户流失的比例——都高得可怕。
 
  这很可悲,因为无论对于哪种类型的公司来说,高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。我们曾在第四章简单提过,就职于贝恩公司的弗雷德里克·瑞克赫尔德有一项研究受到广泛引 用。这个研究表明,用户留存率每提高5 个百分点,利润就会提 高 25~95 个百分点。2反过来说,这意味着用户流失将会带来巨大的损失。原因之一是获取新用户的成本太高,这一点我们已经在第五章中讲过了。而且现在争夺优质在线平台的竞争越来越激烈,这导致广告成本不断飙升。在吸引新用户上的先期投入越多,每流失一位用户造成的损失就越大。所以不管是从收回昂贵的广告成本这个角度还是从防止用户倒向竞争对手这个角度来
 
  看,留住用户都显得至关重要。
 
  Homejoy 是一家提供家庭清洁服务的创业公司,曾经拥有 光明的前景,还从硅谷最一流的投资人那里募集到6 400 多万美 元的资金,但低留存率却令它陷入危机。尽管Homejoy 通过强势的促销折扣战略吸引了数量庞大的初始客户,但由于它没能兑现承诺,导致用户将它的服务评价为“不靠谱”。此外,许多用户无法接受服务收费从第一次的促销价陡增到正常价。结果,只 有 15%~20% 的用户预订了后续服务。其间,Homejoy 竞争对手的留存率是它的两倍。雪上加霜的是,公司在用户获取上耗资不 菲,最后,高额的获取成本和低留存率将它迅速拖垮了。
 
  相比之下,亚马逊则树立了强劲留存的黄金标杆。它的订购 计划Amazon Prime 在留存面大获成功,这主要归功于它的覆盖数千种商品的两日免费配送服务和许多其他的附加优惠,比如亚 马逊影音和音乐流服务。73% 的免费试用用户成为付费用户,而 且,第一年订购Prime的用户中第二年续订的比例高达91%。更令 人惊叹的是,用户加入Amazon Prime的时间越长,留存率就越高, 那些进入第三个年头的用户续订率达到了前所未有的 96%。
 
   留存的复合价值
 
  留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就越大,这一点无须赘言。因为你既可以通过出售更多商品或服务来盈利,也可以通过持续的用户续订来盈利,还可以靠增加广告收入来盈利,因为你的庞大的忠诚用户群对广告主有很高的价值。 Amazon Prime 会员的消费额是非 Prime 用户的两倍还多,了解了这一点就不难想象高留存率为何能带来复合式的盈收增长。事实 上,一些分析人士认为,如果没有Amazon Prime 的话,亚马逊将无法实现盈利。
 
  每位用户带来的平均收益增加后,你便可以将更多资金用于增长投资,从而创造一个良性循环。这是因为强劲的留存不仅可以创造更高的当期盈利,还可以让你对未来的盈利能力更有信心。每位亚马逊用户带来的收入很稳定,这让公司可以投入大量 资金来扩大Prime 计划,比如,在他们的影音流服务中加入原创节目。留住用户的时间越长,你就越了解他们的需求和欲望,也就能为他们提供个性化的服务和广告,最后自然能从他们身上赚 更多钱。亚马逊推出Prime 时,一些分析人士认为它在两日免费 配送以及Prime 涵盖的商品折扣方面花费太高,所以这个计划不 具有可持续性。但亚马逊看到有如此多的Prime 会员续订,而且他们的消费额远远超过非会员用户的平均消费水平,所以公司认为这个计划的盈利能力将会非常强大。
 
  高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果,因为用户使用产品的时间越长,他们谈论它,甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。
 
   迅速锁定最佳做法
 
  随着用户获取成本不断增加,竞争日益激烈,公司尽早意识到自己在用户留存方面存在的问题并采取措施防止用户流失就显得尤其重要。增长黑客就是实现这一目标的完美途径。现在我们 以食品商店App 团队为例迅速看一下如何进行操作。假设App 团队密切跟踪用户数据后发现,大量用户使用 App 大概一个月后 便出现使用下滑的情况(对于移动 App 来说这种情况再熟悉不过 了),那么团队应该从哪里着手让更多用户继续活跃地使用App呢?是否应该向他们发送更多移动推送把他们吸引回来?是否应 该向他们提供畅销商品 App 专享价和优惠信息?也许团队应该设 计一些像购物清单这样大获成功的新功能来提高App 的使用率。
 
  这三种方法可能都行得通,但是它们的成本都很高,而且,团队必须十分小心,不能让过多的促销信息或者触发物惹烦用户。在前一章我们讲过,增加移动推送可以刺激短期使用,但是,一旦人们厌烦这种干扰,触发物的魅力便会迅速消失。应用内促销可 能会提高 App 忠诚用户的消费额,却不能覆盖到团队希望重新激 活的其他用户,因为这些人并不怎么使用App。设计新功能成本很高,而且这样做也不能保证用户就会更频繁或者更持久地使用 App。
 
  增长黑客法可以让团队从这些想法中迅速选出一个来优先进 行测试并快速得出结论,以明确下一步行动。食品商店App 团队可以简单快速地测试上面的三种方法。邮件通知和应用内促销很容易就能办到。至于增加新功能,则可以通过开展用户调研来了解新功能对用户是否有吸引力,或者可以快速设计出产品原型并在一批用户中进行测试。团队可能决定首先测试增加邮件推送。 几周后他们可能发现,每周增加一条移动推送只能唤醒10% 的沉睡用户。但如果每周增加两条推送的话,这个比例就会增加到 35%。于是,他们可能从下周开始向所有沉睡用户多发两条推送。
 
  与此同时,用户对新功能反响热烈,于是团队说服产品研发部门加快开发进度,这样一来,新功能上市后就能很快改善留存。当然,这只是一个开始,因为要提高留存必须不断设计和测试增长手段。这也是我们本章要讨论的话题。
 
   靠什么留住用户
 
  在我们深入讨论如何利用增长黑客过程来改善留存之前,有必要先回过头去简单温习一下如何建立用户的忠诚,让用户成为“回头客”。
 
  我们曾在第二章中讲到,留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。我们还提到,留存曲线是否平稳是衡量产品—市场匹配的最好标准。
 
 
  现在让我们重新回到破解留存这个问题上。我们将仔细探讨增长团队如何首先确保留存曲线是平稳的,或者更理想的情况是,如何使留存曲线在基准线的基础上逐渐上扬。首先要强调的一点是,尽管公司的留存曲线一开始很平稳,但是出于各种原因,曲线可能下滑,这可能是因为市场上出现了竞争产品,或者竞争对手推出了新功能、启动新宣传从而抢走了用户。用户流失还有一个关键的原因,公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通,比如,没有传达正确信息,没有把握好传达频率,导致用户 不能马上想到使用 App 并最终被竞争对手抢走。公司失败还有可
 
  能是因为没有把握好建立用户忠诚的机会,没能让用户养成有规律的使用习惯或者让他们强烈感到自己受到重视并得到理解。又或者,公司提供的产品或服务已经不能满足用户新的迫切需求,或者用户找到了一种更方便也更令他们满意的方式来满足这种需求。
 
  增长团队完全有能力发现留存率下滑的早期迹象,但决不能满足于此。团队应该利用快节奏试验过程不断提高留存率,就像 亚马逊提高Prime 会员的留存率那样。平稳的留存曲线绝非是留存的终极目标。印象笔记将下面这幅图称为微笑图。从图中可以看出,用户使用印象笔记的时间越长,他们继续使用它的可能性就越大。
 
  印象笔记的留存图之所以看起来像微笑,本质上是因为这个服务的实用性会随着时间的推移而逐渐增强。用户使用印象笔记的时间越长,产品的核心价值就越大,因为对这个笔记软件而言,用户在里面存储的信息越多,他们回来查看想法和笔记、添加新内容的可能性就越大。许多成功的数字产品的留存率都会随 着时间的推移而提高。比如 Instagram,用户发的图片越多,关注 的对象越多,Instagram 的价值就越大。又比如QuickBooks 这样的财务管理软件,公司在上面存储的财务数据越多,它的价值也就越大。可能你还记得,这种价值叫作“储存价值”。
 
  产品具有储存价值的公司在逐步提高留存率方面具有优势,但是,没有任何公司可以天真地以为用户会一直活跃地使用自己的产品,即使是那些具有先天优势的公司也不能这样。公司必须脚踏实地地努力改进产品或服务。想想脸谱网从诞生到现在推出了多少新功能和服务,又设计出了多少不同的推送和提示来让你一直使用这个服务。为了留住更多用户、让他们更积极地使用产品,脸谱网做了一系列努力,比如增加直
 
  播和上传视频,提醒用户分享他们最喜欢的球队新闻,告知用户他们与朋友在脸谱网上的周年纪念日到了,等等。任何公司都可以而且应该努力增加产品给用户带来的价值并逐渐提高用户参与度。
   本文节选自《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》,中信出版社授权刊载。
  



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